(Justine Focari/ Madame Figaro) — En octobre 2020, la chanteuse britannique Lily Allen y allait de sa provocation : « Je me masturbe, et vous ? », lançait-elle. Slogan choc pour vendre Liberty, son premier sextoy réalisé en collaboration avec la marque allemande Womanizer.
Un mois plus tard, la top Cara Delevingne lui emboîtait le pas en devenant copropriétaire et conseillère créative de Lora DiCarlo, une start-up centrée autour du plaisir féminin. Tout comme Dakota Johnson, l’actrice américaine vue dans Cinquante Nuances de Grey, investisseuse et codirectrice de Maude, une marque de joujoux érotiques designés comme des sculptures de Brancusi.
Depuis, pas un mois ou presque sans qu’une star ne soit associée à l’un ou l’autre de ces « outils de bien-être » – leur nouvelle appellation éthiquement correcte -, telle l’actrice et chanteuse Demi Lovato annonçant sur Instagram la création de sa propre griffe. Hier, les stars lançaient leur ligne de maquillage ou de soins capillaires. Aujourd’hui, elles investissent dans la « sextech » (les innovations technologiques permettant d’améliorer et de diversifier nos sexualités), une branche d’un marché plus large baptisé le sexual wellness, le bien-être sexuel. (…)